动画是一种综合艺术门类，是一种集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。影视广告即电影、电视广告影片，影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广，具有着广泛的社会接受度。

一、动画在影视广告中的运用现状与运用形式当今时代是创意经济发达的时代，广告与我们的生活密不可分，其中，影视广告是目前最广泛应用的广告形式之一，影视广告如何引起消费者的注意、抓住消费者的眼球成为了一个关键的问题。随着数字信息技术的发展，动画作为一种富有时代表征的娱乐艺术形式，受到越来越多人的喜爱，在整个影视传媒和创意。

产业中占据着举足轻重的地位。不仅是电影电视作品，就连商业性质浓厚的影视广告，也争相使用动画元素表现产品特征，从而推销产品。动画与影视广告结合形成了影视动画广告，它逐渐成为了影视广告产业发展的新趋势之一。

我们可以轻松列举出大家所熟悉的运用动画元素的影视广告，如：七喜饮料广告、可口可乐广告、趣多多饼干广告、脑白金广告、康泰克胶囊广告等等。从中我们可以发现，动画在影视广告中的运用形式不尽相同。通过对比、观察和分析，我们可以大致把动画在影视广告中的运用形式分为两种类型。

（一）动画形式作为影视广告的主体

酷儿饮料的广告就是很成功的例子。作为可口可乐公司面向年轻族群推出的饮料品牌，酷儿饮料设计出了一个同名的蓝色卡通形象，作为其形象代言人。酷儿饮料的影视广告几乎完全使用了动画表现形式，看起来就像一部短小逗趣的动画短片。广告中的“酷儿”每每喝完酷儿饮料，就会带着两颊可爱的红晕说一声“酷！”，这种生动有趣的形式不仅吸引了儿童的喜爱，也很容易被成年人所接受。这种以动画形式为影视广告主体的运用方式形象又生动，还具有整体性与统一性，富有创意又不失协调。

（二）动画形式与现实相结合

除了动画形式为主体的影视广告表现形式，我们可以更多地看到动画与现实相结合的影视广告的表现方式，这几乎成为影视动画广告最常见的一种形式。可以是卡通形象与真实人物、真实场景相结合的方式，也可以是动画场景、造型、特效辅助品牌形象代言人的演出。如高露洁草本美白牙膏中海狸先生的卡通形象运用在真实的场景之中，与真实演员配合演出；又如M&M’s巧克力豆广告，以M&M’s巧克力豆的造型拟人化作为卡通形象，与真

实演员对话，经典的对白“快到碗里来”、“你才到碗里去”颇为逗趣，深入人心。而百事可乐推出的一系列由众明星出演的，结合3D动画场景和3D动画特效的广告就像一部电影短片，带给消费者全新的视觉震撼。动画形式与现实相结合的影视动画短片具有强烈的视觉效果，更有冲击力和吸引力，也一定程度上避免了全动画广告缺乏真实、受众群体年纪较小的缺陷，符合广大消费者的喜好。特别是动画与明星代言相结合的影视广告，既可以有效发挥明星代言的强大推动力，又利用了动画生动富有创意的优势，有效促进了产品的推广。

动画以其独特的艺术表现手法将创意发挥得淋漓尽致，动画与影视广告的结合已经成为了影视广告的一大亮点，无论是以动画形式为主体的形式还是动画与现实现实相结合的形式，都可以为产品带来很高的效益。

二、影视动画广告的特点与优势

影视动画广告不同于传统的影视广告。传统影视广告通常只有演员、实物和字幕组成，画面单调，缺乏新意。由于动画元素的加入，影视广告可以尽可能地表现人们的思维和创意，它能完成传统影视广告无法完成的效果，打破其局限性。与传统广告相比，动画广告具有明显的特点和优势：

（一）形象生动

影视动画广告比起传统广告，往往具有更鲜明的色彩和更明快的节奏，富有动感又形象生动。如趣多多饼干广告，以趣多多饼干造型拟人化，作为其卡通形象代言人，可以说话，可以做各种有趣的动作，带给消费者好感，让人印象深刻。

（二）幽默夸张

动画可以表现人们的各种思维和创意，因此动画广告所具有的幽默感和夸张性的特点是其重要的魅力所在。例如玛氏食品旗下的彩虹糖的一系列的广告，通过夸张的表现手法，不论是妈妈的唠叨，还是女生的眼泪，都可以变成大量的彩虹糖，不仅给消费者带来了趣味感和深刻的记忆，也高度符合了彩虹糖的广告语——“玩味无限！”。

（三）风格独特

动画广告以其与众不同的艺术表现形式，形成了自己独特的风格，区别于其他广告形式。观众如果看到融入动画元素的影视广告，就会被其独特的的风格所吸引，产生较大的观赏兴趣。

三、动画对影视广告的作用与影响动画能够不受时空限制，运用独特的表现形式把复杂抽象

的、难以表现的概念形象生动地表现出来，其鲜明的特点使其在影视广告中发挥了巨大的作用：

（一）特殊的表现力和吸引力有利于更好地展示产品由于动画的表现形式不受限制，可以表现人们所能想到的任何场景、造型、概念和剧情，具有强烈的表现能力，给广告创意带来了无限的可能性。这种创意的实现能力也使得有动画参与的影视广告往往能带给观众强烈的视觉冲击和吸引力，既具有趣味性和观赏性，又能形象地表现产品信息。如光明牛奶广告中以拟人化的卡通牛作为牛奶质量检测员，需要通过层层考核产出质量合格的好牛奶，这种表现形式是传统广告无法实现的，既生动有趣，又体现了光明牛奶注重牛奶品质的品牌理念。

（二）能够契合消费者的心理，促进产品推广

影视广告通常出现在电影片头或者穿插于电视节目和影片当中。传统的影视广告往往摆脱不了枯燥无味，不仅不利于产品推广，甚至还会造成消费者的厌烦心理。带有动画元素的影视广告富有趣味性和新颖性，容易抓住消费者的眼球，加深对广告的记忆。并且影视动画广告摆脱了传统广告受众群体狭窄的缺陷，满足了各个年龄层的喜好，有效地契合了消费者的心理，促进产品推广。如康泰克品牌的康泰克胶囊人，以及以其为主演的一系列影视广告，不仅很好地抓住了消费者的眼球，也符合了各个年龄层的喜好。

（三）易于树立品牌形象，形成品牌联想

随着科学技术的发展，动画深入人心，许多品牌纷纷以卡通形象作为其品牌代言人，大众所熟知的有七喜饮料的Fido Dido小子，麦当劳的麦当劳叔叔，米其林轮胎的米其林先生，康泰克品牌的康泰克胶囊人等等。这种卡通形象代言人具有长效性，会像明星代言一样因为合约到期或是绯闻的问题影响品牌。长期以来，这些卡通代言人已经成为了产品的代表，树立了品牌形象。人们一看到这些形象，就能马上联想到它们所代表的产品或品牌，这就形成了品牌联想。这种品牌联想是产品推广和销售的有力武器，而这种武器很大程度上正是影视动画广告所带来的。

影视动画广告作为一种大众所喜爱的文化传播形式，显示出了其优越的地位。这种新颖的广告形式生动又富有创意，夸张的造型与表现手法，炫丽的画面效果与视觉冲击，给观众带来了全新的感官享受。

四、影视动画广告的局限性

（一）广告的真实性受到影响不论是何种品牌，为了使产品看起来接近完美，往往在广告

拍摄中掩盖产品缺点，夸大产品优点，给消费者造成一些假象。因此，即便是没有运用动画元素的影视广告，也会引起消费者的质疑。而相比普通的影视广告，运用动画元素的影视广告本身就具有夸张和美化的特点，与现实有一定的差别。因而影视动画广告的真实性就收到了更大的影响。为了避免消费者的质疑，影视动画广告应该在表现生动性和创意性的基础上，不脱离产品的本质特征。

（二）动画元素的吸引力大于产品本身

由于影视动画广告形象生动、幽默夸张、风格独特的特点，总是能很容易地吸引消费者的关注。但是这种关注首先是对于广告中动画元素的好奇，而非产品本身。就像明星代言的产品广告，消费者通常首先注意到的是明星，而非产品本身。特别是现在许多影视动画广告，为了更大程度地吸引消费者的注意，广告的趣味性大于产品信息的传达，这更易造成消费者过多地注意广告中的动画元素，而忽略了产品的特性。因此，在影视动画广告中，动画元素的使用方式和使用程度尤其需要把握。

（三）特有的风格限制了适用的产品范围

影视动画广告通常色彩丰富，生动活泼，视觉效果强烈。当产品希望表现出历史感和稳重感，或是体现高档的品质和高雅的格调的时候，动画广告的这种特有的风格反而限制了其表现的形式和程度。例如香水、葡萄酒、洋酒等产品的广告，往往会以优美的建筑或高雅社交场所，衣着得体的绅士或者女士，以及简洁的色调和字幕为主体。若是在此类影视广告中加入动画的元素，就会略显幼稚，降低了产品的格调，不符合产品的气质。

五、影视动画广告的前景展望

在这个创意经济发达的时代，人类的生活方式发生了很大的变化，审美和喜好与从前大不相同。动画作为创意产业之一，具有相当广泛的应用范围，在创意经济发展中占有很大的市场和不容忽视的地位。而动画与影视广告相结合形成的影视动画广告，更是深入了人们的日常生活。它不仅促进了品牌和产品的推广销售，从另一个层面上说，影视动画广告以其新颖、时尚、富有创意的特点，本身也成为了一种艺术形式。无论是国内还是国际，影视动画广告都具有很大的发展潜力和市场价值。特别是在我国，虽然动画产业还不够成熟，还需要大量地培养人才和发展技术，但是我国有着庞大的消费市场和消费群体，我们有理由相信我们影视动画广告的前景一片光明。